SENDETERMIN Sa, 24.09.16 | 16:00 Uhr | Das Erste

Wie der Kampf gegen Aids zum Erfolg wurde

Wie der Kampf gegen Aids zum Erfolg wurde | Video verfügbar bis 23.09.2021

Eine Stichprobe auf einer großen Party zeigt: Fast alle Jugendliche sind für den Ernstfall gerüstet. Fast alle haben ein Kondom dabei. Insgesamt wurden in Deutschland 2014 so viele Kondome verkauft wie noch nie. Mit verantwortlich dafür ist eine der erfolgreichsten Gesundheitskampagnen Deutschlands: die Aids-Kampagne. Die Kommunikations-Wissenschaftlerin Eva Baumann hat zahlreiche Gesundheits-Aktionen dieser Art durchleuchtet. Sie findet die HIV-Kampagne besonders gelungen: "Besonders überzeugt mich, dass man es geschafft hat, Kondome aus der Schmuddel-Ecke herauszuholen und diese salonfähig zu machen – und das sogar mit Humor."

Ein wichtiger Akteur für den Erfolg der Kampagne ist die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). In einem der Spots schiebt eine schöne Frau nach dem Dinner eine Herzchen-Schatulle zu ihrem Begleiter und fragt verführerisch: "Nachtisch?". Er öffnet die Box und findet ein Kondom. Genervt schiebt er das Kästchen zurück. Sie steht auf und sagt: "Tja, ohne Dings kein Bums."

In den 80ern war’s anders

Die Kommunikations-Wissenschaftlerin Eva Baumann hat zahlreiche Gesundheits-Kampagnen durchleuchtet. Sie findet die HIV-Kampagne besonders gelungen.
Die Kommunikations-Wissenschaftlerin Eva Baumann hat zahlreiche Gesundheits-Kampagnen durchleuchtet. Sie findet die HIV-Kampagne besonders gelungen.

In den 1980er-Jahren waren Kondome und Safer Sex für die jungen Szene-Gänger noch kein Thema. Auch Schulen nahmen das Thema Aids nur schleppend in den Lehrplan auf. Laut einer Allensbach-Umfrage hatte 1987 nur jeder zweite Schüler im Unterricht von HIV gehört: "Aids ist ein sensibles Thema, denn es geht um sehr intime Fragen. Zu dieser Zeit war es noch viel schwieriger, darüber öffentlich zu sprechen. Zudem muss man bedenken, dass es keine Kampagne ist, die nur kleinen Zielgruppen zugänglich gemacht wurde, sondern es ist eine Bevölkerungskampagne. Das heißt, die Herausforderung bestand darin, Botschaften zu formulieren, mit denen man alle Menschen konfrontieren kann", erklärt Baumann.

Trotzdem arbeitete die Kampagne teilweise mit sehr eindeutigen Bildern und offenen Worten. Der Katholischen Kirche gefiel diese Herangehensweise überhaupt nicht. Die damalige Empfehlung von Kardinal Lehmann: Keuschheit. Er war der Meinung: "Der Appell zur Keuschheit, wenn er eingehalten wird, wäre sicher noch wirksamer, denn Kondome versagen bekanntlich." Doch nicht er, sondern die damalige Gesundheitsministerin Rita Süssmuth war für die Kampagne verantwortlich. Sie entschied sich für eine Ausrichtung, mit der "die Zielgruppe um die es geht, auch erreicht wird." Aktuelle Studien bestätigen ihr Vorgehen. Aktuelle Analysen zeigen: Aids-Kampagnen die auf Enthaltsamkeit oder Furcht setzten, waren nicht erfolgreich.

Kampagne fördert Eigenverantwortung

Junges Paar küsst sich
Die BZgA setzt auf eindeutige Bilder

Die Macher der Kampagne setzten auf Eigenverantwortung ohne erhobenen Zeigefinger. Die Spots wurden dafür teilweise von namhaften Regisseuren erstellt. Besonders wichtig für den Erfolg war aber das große Budget, das bis heute für die BZgA jährlich im zweistelligen Millionenbereich liegt. Außerdem wichtig sind die zahlreichen Ebenen, auf denen die Zielgruppe angesprochen wurde und wird. Neben der Deutschen Aidshilfe und der BZgA haben zusätzlich zahlreiche Medien und Politiker, Wissenschaftler und Lehrer an der Aufklärung mitgewirkt.

Autorin:  Sigrid Lauff (SWR)

Stand: 24.09.2016 15:50 Uhr