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Psychologie des Konsumwunsches – warum wir kaufen wollen

Psychologie des Konsumwunsches – warum wir kaufen wollen | Video verfügbar bis 11.11.2022

Für mehr als die Hälfte der Deutschen ist Shoppen ein Hobby. Von der Befriedigung existenzieller Bedürfnisse hat es sich längst abgekoppelt. Niemand braucht einen Sportwagen, um von A nach B zu kommen und auch der zehnte Lippenstift ist nicht überlebenswichtig. Nach Ansicht des Münchener Konsumforschers Hans-Georg Häusel wollen wir bestimmte Produkte besitzen, weil sie – vereinfacht gesagt – evolutionär entstandene Bedürfnisse befriedigen, die sich aus den Emotionssystemen Balance, Dominanz oder Stimulanz ableiten. Demnach ist das Balance-System verbunden mit dem Streben nach Sicherheit und Ruhe und macht sich unter anderem beim Abschluss von Versicherungen oder beim Kauf von Traditionsprodukten bemerkbar. Der Wunsch nach dem neuesten Handy lässt sich dem Imperativ des Stimulanzsystems zuordnen: Suche nach neuen, unbekannten Reizen! Und ein teurer Sportwagen ist eben mehr als ein Fortbewegungsmittel – er verspricht seinem Besitzer Macht, Status und Dominanz.

Glück in Tüten 

Gehirn als Grafik
Das Schmerzzentrum Insula und das Belohnungssystem im Nucleus Accumbens beeinflussen die Kaufentscheidung.

In den letzten Jahren hat die noch junge Forschungsrichtung der Neuroökonomie nach einem Kaufknopf im Gehirn gesucht. Doch so einfach scheint es nicht zu sein: Am "Habenwollen" sind offenbar mehrere Hirnregionen beteiligt. Die eigentliche Kaufentscheidung fällt im Präfrontalen Cortex hinter der Stirn auf Basis von Informationen aus zwei konkurrierenden Systemen. Die Insula im Großhirnlappen wird nicht nur mit der Verarbeitung von körperlichen Schmerzen in Verbindung gebracht. Sie registriert auch finanzielle Verluste, also den "Schmerz" des Bezahlens. Ihr Gegenspieler ist das Belohnungszentrum im Nucleus Accumbens. Es springt immer dann an, wenn Aussicht auf einen Gewinn besteht, sei es Essen, Sex oder eben ein besonders reizvolles Schnäppchen. Dann schüttet es den Botenstoff Dopamin aus – je mehr, desto stärker das Nervensignal und umso schneller entsteht eine positive Verknüpfung: Das schnelle Glück in Tüten.

Wenn die Lust zur Sucht wird

Nervenzelle schüttet Dopamin aus
Im Belohnungssystem wird Dopamin ausgeschüttet

Problematisch wird es, wenn sich dieser Mechanismus verselbstständigt: Wenn nicht der Besitz der Ware glücklich macht, sondern allein der Akt des Kaufens den Kick bringt. Wenn es nicht mehr um ein Glücksgefühl geht, sondern nur noch um den Ausgleich negativer Gefühle wie Stress oder Überforderung. Vom Shoppen, so die aktuelle Expertenmeinung, kann man ebenso abhängig werden wie von Nikotin oder Alkohol.

Die Psychologin Astrid Müller ist eine der wenigen Wissenschaftlerinnen in Deutschland, die das Phänomen Kaufsucht erforschen. Die Grenze zwischen Kauflust und Kaufsucht ist fließend, sagt sie: "Wenn es länger als vier Wochen immer wieder dazu kommt, dass jemand völlig zweckungebunden, sinnlos, Ware einkauft, die er nicht benötigt, um sich von negativen Stimmungen abzulenken. Und: Wenn das der einzige Mechanismus wird und dann zu negativen Folgen – Verschuldung, Konflikte in der Familie führt, dann erfüllt das schon die Kriterien der Kaufsucht."

Kaufsucht: Ein wachsendes Problem

Frau mit einer Einkaufstüte
Besonders Frauen und Jugendliche sind von einer Kaufsucht betroffen.

Geschätzte fünf Prozent der Deutschen sind kaufsüchtig. Die Dunkelziffer liegt sehr wahrscheinlich höher, denn eine Kaufsucht lässt sich lange verheimlichen und geht nicht selten mit anderen psychischen Erkrankungen wie Depression und sozialen Ängsten einher.

Das Problem betrifft mehr Frauen als Männer, besonders Jugendliche sind gefährdet. Prof. Müller führt das unter anderem auf die bei Jugendlichen stärker verbreitete materielle Werteorientierung zurück. Und die Experten gehen davon aus, dass die Zahl durch das rund um die Uhr mögliche Onlineshopping, die Anonymität beim Einkaufen im Netz und die ständige Berieselung mit personalisierter Werbung weiter wachsen dürfte.

Keine anerkannte Krankheit

Ein weiteres Problem ist, dass Kaufsucht lange nicht ernst genommen wurde. Noch immer ist sie nicht als eigenständige Krankheit anerkannt. Das hat Folgen – zum Beispiel für die Entwicklung neuer Therapien und die Kostenübernahme der Behandlungen durch Krankenkassen. Viele Betroffene klagen noch immer darüber, dass es in ihrer Wohnortnähe nicht ausreichend Anlaufstellen und Spezialisten gäbe.

Der Weg aus der Sucht ist mühsam und langwierig. Gute Ergebnisse erzielt ein von Prof. Müller entwickelte Verhaltenstherapie, bei der die Patienten analysieren, was ihre individuellen Auslöser für Kaufattacken sind und Stück für Stück ein für sie angemessenes Einkaufsverhalten entwickeln. Denn völlige Abstinenz kann im Gegensatz zu anderen Süchten ja nicht das Ziel sein – nicht(s) einkaufen geht schließlich nicht.

Den eigenen Konsum hinterfragen

Schaufenster eines Geschäftes
Kauf dich glücklich?

Umso wichtiger ist die Prävention und Aufklärung, um zu verhindern, dass die Zahl der Kaufsüchtigen weiter steigt. Kinder und Jugendliche müssten den Umgang mit Geld und Schulden in der Schule und der Familie lernen, "Wir brauchen Konsumkompetenz und wir brauchen Internetkompetenz", sagt Prof. Astrid Müller von der MHH Hannover, "da haben wir als Gesellschaft tatsächlich eine große Verantwortung."

Hinweis:
In der Linkliste rechts auf dieser Seite finden Sie Kontakte zu Kliniken und Selbsthilfegruppe.
Weitere Gruppen finden sie über die Kontakt- und Informationsstellen für Selbsthilfegruppen der Bundesländer (KISS) oder des Paritätischen (KIBIS).

Autorin: Annette Schmaltz (NDR)

Stand: 10.11.2017 13:45 Uhr