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Im Rausch der Sinne – wie das Gehirn beim Einkauf manipuliert wird

Im Rausch der Sinne - wie das Gehirn beim Einkauf manipuliert wird | Video verfügbar bis 11.11.2022

Früher ging Einkaufen anders: Brauchten jemand etwas, dann hat er oder sie sogenannte Versorgungskäufe getätigt. Das Warenangebot war deutlich überschaubarer als heute, die Auswahl klein. Heutzutage ist fast alles jederzeit in riesiger Vielfalt verfügbar. Wenn aber viele das Gleiche anbieten, dann müssen sie um die Gunst der Kunden buhlen, Aufmerksamkeit erzeugen. Und das geht besonders gut über Emotionen. Produkte werden heute aufgeladen mit Gefühlen. Waren müssen Marken sein und die leben davon, dass Kunden mit ihnen Gefühle verbinden. In der Werbung geschieht das mal mehr und mal weniger plump. Aber dort, wo die Produkte erhältlich sind, sind die Methoden deutlich subtiler. Viele Kunden glauben, ihre Kaufentscheidungen seien rational gesteuert, durch Faktoren wie Nutzwert, Qualität und Preis. Doch mehr als 70 Prozent aller Kaufentscheidungen laufen spontan und unbewusst ab.

Betörte Sinne

Ein paar Hände liegt auf Handtüchern
Was ist weicher? Musik beeinflusst unseren Tastsinn.

Marketing-Experten gehen immer mehr dazu über, die Emotionen des Kunden zu vermessen. In welchem Bereich eines Shops fühlt er sich wohl? Wie wirken Licht, Duft, Geräusche oder Tasteindrücke auf seine Stimmung ein? Sinneseindrücke spielen – für den Kunden meist unbewusst – eine große Rolle bei Kaufentscheidungen. Er soll sich im Geschäft wohlfühlen, möglichst lange bleiben und, natürlich, viel kaufen.

Unsere Sinneseindrücke lassen sich nicht nur beeinflussen, sie beeinflussen sich auch gegenseitig. Gefällt uns die Musik in einem Laden, wird im Gehirn ein Teil unseres Belohnungssystems aktiviert: Wir fühlen uns wohl und damit steigt auch die Kauflaune. Studien belegen, dass Musik auch das Tastempfinden beeinflusst: Weiche Musik lässt Kunden Textilien auch weicher fühlen. In Tests haben Kunden bei französischer Musik, vermehrt französischen Wein gekauft. Ein anderer Test zeigte, dass der gleiche Wein den Probanden bei heimlichem Lichtwechsel unterschiedlich schmeckt.

Dufte Geschäfte

Düfte können sehr direkt auf unsere Gefühle wirken. Sogenannte Air-Designer machen sich das zunutze. So kann ein verstecktes Beduftungsgerät in regelmäßigen Abständen Duftsalven abgeben, um etwa den Eigengeruch von Textilien in einer Boutique zu überlagern. Dezenter, angenehmer Duft lockt Kunden an und veranlasst sie dazu, länger in einem Bereich zu verweilen der gut riecht. Denn wo es angenehm duftet, fühlen sich Menschen wohl. Das erhöht die Chance, dass sie sich mit den Produkten im duften Bereich intensiver beschäftigen – und eher etwas kaufen. Und das ist nicht alles: Tests zeigen: riecht es zum Beispiel in einem Gartenmarkt frisch nach Blumen, werden die Mitarbeiter als sympathischer und kompetenter eingestuft als ohne Beduftung. Vergleichbare Effekte nutzen auch Banken und Versicherungen.

Griffig, gut, gekauft

Buchdeckel mit Element zum Fühlen
Haptische Bücher? Sinnes-Kniffe gibt es inzwischen in jeder Branche.

Auch haptische Sinneseindrücke beeinflussen die Kaufentscheidung. Liegt ein Produkt angenehm in der Hand, wollen wir es schneller besitzen. Der Tastsinn wirkt in Sekundenschnelle auf unser Hirn. Immer mehr Unternehmen nutzen den Effekt, den Anfassen und Fühlen auf den Kunden hat. So werden etwa die Oberflächen von Shampoo-Flaschen oder Creme-Tuben immer seltener glatt gestaltet, weil "griffige" Produkte den meisten Kunden besser gefallen. Bei Geräten aller Art steigt das Interesse potenzieller Käufer fast automatisch, wenn sie diese in die Hand nehmen und ausprobieren können.

Einkaufen als Erlebnis

Zusätzlich zur Ansprache der Sinne steigern größere Märkte deshalb den Erlebniswert des Kunden, indem sie ihn Dinge ausprobieren lassen: mit Bohrmaschinen kleine Werkbänke durchlöchern, mit Gartenscheren Zweige schneiden, mit Wasserdüsen herumspritzen. Zwischendurch ein Espresso im Café direkt in der Mitte des Marktes, eine leckere Waffel dazu. So wird der Einkauf ein kleines Erlebnis für Sinne und Spieltrieb zugleich. Auch mit Licht versetzen die Anbieter den Kunden in bestimmte Stimmungen. Kein einheitliches Flächenlicht mehr, sondern warmes Licht bei sogenannten inspirativen Waren wie Deko-Produkten, nüchternes Licht im Handwerker-Bereich. So sinnlich eingelullt bleiben Kunden länger im Geschäft und bewerten das Angebot insgesamt wohlwollender.

Autor: Julian Prahl (NDR)

Stand: 13.11.2017 14:29 Uhr

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