SENDETERMIN So, 21.04.13 | 17:00 Uhr

Manipulation beim Einkauf

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Manipulation beim Einkauf | Video verfügbar bis 20.04.2018
In einem Einkaufswagen liegen verschiedene Dinge.
Die tägliche Manipulation im Supermarkt.

Wir treffen unsere Kaufentscheidungen nur selten rational. 70 Prozent der Einkäufe werden nicht vom Einkaufszettel bestimmt, sondern spontan ausgewählt. Kauf ist Emotion. Kauf ist Manipulation! Der Supermarkt oder das Möbelhaus, in dem wir einkaufen, ist genauestens von Konsumforschern und Werbestrategen geplant und durchdacht. Das Ziel ist klar: Der Konsument soll kaufen und zwar mehr, als er eigentlich wollte, und möglichste das, was teuer beworben wurde. Um zu wissen, wie der Kunde "tickt", würden die Verkaufsstrategen dem Kunden am liebsten in den Kopf sehen. Gedanken lesen. Dieser Traum - oder Alptraum - ist näher, als man denkt …

Die Tricks der Marketingprofis

Grundriss eines Supermarkts
Grundriss mit Kalkül: Weite Laufwege bringen Umsatz.

[W] wie Wissen hat Familie G. aus München in den Supermarkt begleitet. Auf der Einkaufsliste von Mutter Julia und ihren Kindern Timon und Anton stehen nur zehn "typische" Produkte wie Milch, Nudeln, Wurst und Wein. Wie viel wird die Familie tatsächlich kaufen? Die Manipulation beginnt schon am Eingang. Marketingprofis haben den Bereich so angelegt, dass die Familie abbremst. Der Backshop verführt mit Brötchenduft zum ersten Extrakauf. Die Kinder wollen ein Nusshörnchen und eine Butterbrezel. Auch der Einkaufswagen ist genau durchdacht. Er ist so konzipiert, dass er auch nach einem Großeinkauf noch leer wirkt. Durch das Drehkreuz in die erste Abteilung : Obst und Gemüse. Wenn die Kunden die frische Auslage betrachten, verlangsamen sie automatisch das Lauftempo. Mit Licht und Spiegeln ist die Ware appetitlich inszeniert. In manchen Supermärkten werden sogar zusätzlich Duftsprays verströmt, die den Frischeeffekt verstärken.

Um den Einkaufszettel abzuarbeiten, muss Familie G. kreuz und quer durch den Supermarkt laufen. Der Grundriss folgt nicht praktischen Regeln, sondern Verkaufsstrategien. Die Hauptabteilungen liegen weit auseinander. Man soll ja an möglichst vielen Regalen vorbeikommen und möglichst viel kaufen. Auch die Position der Ware ist alles andere als Zufall: Wer billig einkaufen will, muss sich bücken. Teure Markenware ist auf Blickhöhe. Auch der Bodenbelag spielt eine Rolle. Der ist im Supermarkt meistens spiegelnd. Das signalisiert: Vorsicht! Glatt! Langsam gehen!

Neuromarketing: Der Blick ins Gehirn des Kunden

MRT Aufnahme eines Gehirns
Neuromarketing: Was denkt der Kunde?

Sonderangebote und rote Rabattzeichen wirken auf Julia G. wie ein Stopp-Signal. Sie greift zu - auch wenn das "Schnäppchen" nicht auf dem Einkaufszettel steht. Der impulsive Rabattkauf ist typisch, so Hirnforscher Bernd Weber. Er sagt: "Bei Rabatten setzt unser Verstand aus. Der Bonner Wissenschaftler der Life&Brain GmbH ist Vorreiter auf dem Gebiet der Neuroökonomie. Die Ausgründung der Universität Bonn verbindet die Fachbereiche der Wirtschafts- und Hirnforschung. Die Wissenschaftler haben festgestellt, dass unsere Kaufentscheidungen hauptsächlich emotional motiviert sind. Bernd Weber hat Testpersonen in einem Kernspintomographen (MRT) verschiedene Produkte mit und ohne Rabattzeichen auf einer Videobrille vorgespielt. Die Grundidee dahinter: Die Bereiche des Gehirns, die stärker benutzt werden, werden auch stärker durchblutet. Auf Geldausgeben reagiert unser Gehirn mit Schmerzsignalen und aktiviert Vernunft- und Kontrollinstanzen im Vorderhirn. Bei Rabatten und Schnäppchen dagegen wird das Belohnungsnetzwerk im sogenannten Streatum aktiviert. Es sorgt für eine Ausschüttung von Dopamin, einem Neurotransmitter, der für Glücksgefühle sorgt, und unterdrückt zugleich die "Vernunftareale".

Wie soll man sich in dem riesigen Angebot des Supermarktes orientieren? Kinder reagieren auf knallige Farben, Erwachsene achten eher auf Qualität. Dabei spielen Siegel eine wichtige Rolle. Die Forscher von Life&Brain untersuchen gerade, welche Rolle solche Auszeichnungen bei der Kaufentscheidung spielen. Das Ergebnis: Vor allem Biosiegel steigern den Produktwert. Probanden waren bereit, für ein Produkt mit Siegel im Durchschnitt 40 Prozent mehr zu bezahlen.

Auch die Wirkung von Schönen und Prominenten in der Werbung haben die Hirnforscher untersucht. Das Ergebnis: "Sex sells" genauso gut wie günstige Preise. Neu dabei: Es ist egal, ob wir den Verkaufstrick durchschauen oder nicht - das Gehirn reagiert emotional-unbewusst auf die Reize.

Manipulation hat Grenzen

Süßigkeiten an der Kasse
"Quengelzone" an der Kasse

Sind wir der Manipulation hilflos ausgeliefert? Kontrollieren Werbestrategen bald unser Denken? Nein, meint Bernd Weber. Das Neuromarketing erlaubt zwar eine Aussage darüber, welche Gehirnareale bei einer Werbung oder Kaufentscheidung aktiv sind, aber einen Kaufknopf im Gehirn gibt es nicht. Die rationale Kontrolle spielt nach wie vor eine große Rolle. Bei der bekanntesten Manipulation im Supermarkt fällt rationale Kontrolle allerdings schwer: Die "Quengelzone" an der Kasse mit Süßigkeiten in Kinder-Greif-Höhe.

Nach dem Kassengang zieht Julia G. Einkaufs-Bilanz: Zehn Artikel waren geplant, 20 sind gekauft. Die Manipulation hat wieder mal ganz gut funktioniert.

Was kann man dagegen tun? Eine Patentlösung gibt es leider nicht. Zwei einfache Tipps gibt es: Nicht hungrig einkaufen gehen und nach Möglichkeit die Kinder zu Hause lassen - meint Julia G.

Andreas Kegel (BR)

Buchtipp
Martin Lindstrom:
"Brandwashed – Was du kaufst, bestimmen die anderen"
Campus Verlag 2012

Stand: 18.06.2013 15:35 Uhr