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Der Preis von morgen – Wie der Handel mit Preisen experimentiert

PlayEin elektronisches Preisschild in einem Supermarkt.
Der Preis von morgen – Wie der Handel mit Preisen experimentiert | Video verfügbar bis 26.09.2019 | Bild: dpa / Marius Becker

Personalisierte Rabatte auf dem Smartphone oder variierende Online-Preise, die auf digitalen Preisschildern auch im Laden gelten – so sieht die Zukunft der Preise im Handel aus. Einige Anbieter experimentieren derzeit mit neuen Preis- und Rabattmodellen.

Elektronische Preisschilder für "dynamische Preise“

Statt 120 Euro kostet die Jeans plötzlich 130 Euro. Der Pullover ist dagegen neun Euro günstiger - mit nur einem Mausklick. Das sind "dynamische Preise“. Für Erasmus Herold sieht so die Zukunft aus. Er arbeitet beim Modehändler "Marc Aurel“ in Gütersloh und kümmert sich dort um die elektronischen Etiketten."Die Technik an sich ist eigentlich sehr einfach: Wir haben im Nebenraum einen Router, der per WLAN die einzelnen Etiketten ansprechen kann“, erklärt der Modehändler.

So sind bald alle 5.500 Artikel mit digitalen Preisschildern ausgestattet. Die "analogen“ Preiskennzeichnungen gehören dann der Vergangenheit an. Dank der neuen Technik kann jedes Etikett einzeln angefunkt oder Gruppen zugeordnet werden. “Wenn es am Wochenende zum Beispiel einen verkaufsoffenen Sonntag gibt, kann auch schon vorprogrammiert werden. Man kann hinterlegen, dass Sonntagmorgen um acht Uhr alle Displays umgestellt- und dann am Sonntagabend wieder alles zurückgestellt wird - auf den alten Preis.“ Unter den Modehändlern ist Marc Aurel digitaler Vorreiter. Ständige Preissprünge über den Tag hinweg soll es hier zwar nicht geben - rein technisch ist es aber möglich.

Das "Preis-Jojo“

An der Tankstelle kennt der Verbraucher schon das tägliche "Preis-Jojo“. Morgens ab sechs Uhr ist das Benzin deutlich teurer, später wieder günstiger. Nachts ist es dann wieder teurer. Es gibt über 20 Preissprünge am Tag. Vor drei Jahren war das noch anders, da sank der Benzinpreis bis 18 Uhr.

Preisschwankungen im Internet

Ähnlich sieht es inzwischen im Internethandel aus. Als Beispiel eine Markenjeans bei Amazon. Innerhalb eines Tages werden mehr als ein Dutzend verschiedene Preise ausgewiesen - zwischen 47 Euro und 55 Euro.

Preisentwicklung
Zwischen 45 Euro und 65 Euro in nur einer Woche: Preisentwicklung einer Markenjeans bei Amazon. | Bild: Das Erste

Jens Scholz ist professioneller Preisbeobachter und berät Einzelhändler zu ihrer Strategie. Er kennt sich aus und weiß, dass hinter solchen heftigen Preisausschlägen Algorithmen stecken, die die Online-Preise automatisch anpassen - je nach Konkurrenzsituation. "Es geht gar nicht mehr so sehr um die Nachfrage als solches, die den Preis bestimmt. Sondern es ist vielmehr auch der Vergleich zum Wettbewerb und die eigene Lagerhaltung. Dort wird dann über entsprechende Preisreduzierungen, Preisabschläge oder ein Tagesziel erreicht.“

Personalisierte Preise in den Läden

Kommen diese "Flatterpreise“ nun in die Läden? In anderen EU-Ländern ist man schon weiter. Zum Beispiel bei MediaMarkt in den Niederlanden. Hier hat die Kette die dynamischen Preise vor ein paar Jahren sogar in Werbespots angekündigt. Auf "Plusminus“-Anfrage verneint MediaMarkt, dass Preisänderungen während der Öffnungszeiten auch in Deutschland geplant sind. Der Händler hat wie viele andere offenbar Angst, die Kunden damit zu verärgern. Aus der Sorge heraus, die Kunden zu vergraulen, setzt der Handel stattdessen verstärkt auf personalisierte Preise.

Kunden sollen über maßgeschneiderte Rabatte angesprochen werden.
Kunden sollen über maßgeschneiderte Rabatte angesprochen werden. | Bild: Das Erste

Wir sind im Globus-Supermarkt in Rüsselsheim. Geschäftsführerin Petra Schäfer will hier das Tante-Emma-Prinzip wiederbeleben. Dank digitaler Daten soll der Kunde wie früher im Tante-Emma-Laden persönlich angesprochen werden - etwa über maßgeschneiderte Rabatte. Ausgewählte Kunden zahlen so rund sieben Euro weniger für die Windeln als üblicherweise. Das Prinzip gilt natürlich auch für Lebensmittel: Jeder Kunde mit einer Kundenkarte wird genau analysiert: welche Produkte werden häufig eingekauft. Danach wird analysiert, was dem Kunden passend dazu noch verkauft werden kann. Die meisten Konsumenten haben nichts dagegen, ihre Einkaufsdaten preis zu geben.

Diskriminierung und Datenschutz

Das Ziel ist klar: Mit personalisierten Preisen soll der Umsatz gesteigert werden. Laut Experten ist so ein Plus von zehn Prozent möglich. Immer mehr individuelle Preise gibt es im Handel: Verbraucherschützer warnen schon vor einer möglichen Diskriminierung.

Helga Zander-Hayat sitzt im Sachverständigenrat für Verbraucherfragen, der die Bundesregierung berät. Sie findet es problematisch, dass nur derjenige einen Preisnachlass erhält, der zum gläsernen Kunden wird. "Wer diese Daten nicht Preis gibt, ist von vorne herein ausgeschlossen. Das heißt: Datenschutz wird hier zum Luxusgut  - und das darf er nicht werden.“

Das Thema: Big Data

Wer als Verbraucher dagegen personalisierte Einkaufsrabatte bekommen möchte, der muss damit rechnen, genau durchleuchtet zu werden. "Die Sorge, dass wir vollständig "getrackt“ und verfolgt werden und das alles einfließt in Angebote und Werbung die wir erhalten, ist glaube ich sehr berechtigt“, mahnt Helga Zander-Hayat vom Sachverständigenrat für Verbraucherfragen.

"Plusminus“ war zu Besuch auf dem ECR-Tag in Wiesbaden -  ein Branchentreff für den Online- und Offlinehandel. Die personalisierten Preise liegen hier im Trend. So meinen Branchenvertreter, wenn es technisch umzusetzen sei, würden die Händler es in ihrem Unternehmen auch machen. Mittlerweile gibt es zudem die Möglichkeit, individuelle Preise für Kunden auf Webseiten auszuweisen. Eine Person bekommt dort eine andere Oberfläche angezeigt, wie ein anderer Kunde - zum gleichen Produkt, mit anderem Preis.

Ob dynamisch oder personalisiert - am Ende gewinnt vor allem der Händler. Das Ziel ist klar: Ein größerer Profit für die Unternehmen, keine größere Ersparnis für die Kunden.

Ein Beitrag von Daniel Hoh
Bearbeitung: Jan Arnold

Stand: 26.09.2018 23:37 Uhr

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