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Amazon

Wie der Onlineriese auf die Händlerpreise Einfluss nimmt

PlayAmazon auf einem Smartphone mit Pfeil nach unten
Amazon – Einflussnahme auf die Händlerpreise | Video verfügbar bis 07.04.2022 | Bild: picture-alliance / dpa / Montage: SWR

  • · Die so genannte Buybox, der virtuelle Warenkorb, ist für Händler auf dem Amazon Marketplace ein wichtiges Instrument, um die eigenen Waren gut zu verkaufen.
  • · Händler haben die Erfahrung gemacht, dass sie die Buybox für ein Produkt verlieren, je nachdem, welchen Preis sie einstellen. 
  • · Die Kartellbehörden und die EU-Kommission haben Verfahren gegen Amazon eingeleitet, auch wegen der Buybox.

Doro Hufer aus Bremerhaven ist mächtig stolz auf ihr erstes eigenes Produkt: Ein selbstentwickeltes Nachhaltigkeits-Kartenspiel. 11.000 Stück wurden seit Sommer 2020 bereits verkauft. Die meisten aber nicht über die Ladentheke, sondern über den Amazon Marketplace. Doch dabei stößt die Unternehmerin auf völlig unerwartete Probleme. Das die Preisfindung auf der Amazon-Plattform zu einem großen Thema würde, hätte sie nicht gedacht.

Langer Weg bis zum Angebot auf Amazon

Zusammen mit ihrem Mann hat sie ein halbes Jahr an dem Spiel getüftelt, von der Idee bis zur Produktion. Ihr Verkaufspreis im Einzelhandel liegt bei 16,90 Euro und so wollte sie es auch bei Amazon einstellen. Doch damit hat sie keine so genannte Buybox erhalten. Dadurch sieht es so aus, als könnte man das Spiel auf Amazon nicht kaufen.

Die Buybox bietet für Kunden eine einfache Möglichkeit, Produkte in den virtuellen Warenkorb zu legen. Fehlt die Buybox, kann so ein Produkt bei Amazon nur über Umwege gekauft werden.

Die Buybox, der virtuelle Einkaufswagen, bei Amazon
Die Buybox ist für Amazon Marketplace-Händler entscheidend

Bei 16,90 Euro wird die Buybox beim Kartenspiel jedenfalls nicht angezeigt. Doro Hufer und ihr Mann probieren es mit niedrigeren Preisen. Erst bei 13,19 Euro taucht die Buybox plötzlich auf, gut 3 Euro weniger als im Laden. Die Amazon-Händlerin meint dazu: "Wir bezahlen alle Mitarbeiter, die an dem Spiel beteiligt sind fair, und das hat halt auch seinen Preis. Und wir müssen auch davon leben. Und deswegen fühlen wir uns jetzt ein bisschen beschnitten in unserem Recht, den Preis frei zu gestalten, eben durch diesen Algorithmus."

Wichtiger Vertriebskanal für Start-Ups

Doro Hufer mit ihrem Kartenspiel ist nicht die einzige Händlerin, die Probleme mit der BuyBox hat. Auch das Rostocker Unternehmen Gusti Leder bietet seine Produkte auf dem Amazon Marketplace an. Die Lederwaren lässt es eigens in Indien herstellen. Rund 500 Bestellungen gehen hier täglich via Amazon ein.

Unternehmer Christian Pietsch muss heute mit seiner Mitarbeiterin bei einigen Produkten die Preise erhöhen. Durch die Coronakrise sind die Waren in der Produktion teurer geworden, so auch der absolute Bestseller, dessen Preis ebenfalls um zehn Prozent erhöht werden muss.

Buybox nach Preisanpassung verschwunden
Schon kleine Preisanpassungen lassen die Buybox verschwinden | Bild: SWR

Wenige Minuten später, nach dem Aktualisieren der Seite, ist der Kaufbutton weg. Der Händler hat die Buybox verloren, nur weil er den Preis erhöht hat. Das passiert ihm seit einigen Monaten häufiger. Christian Pietsch, Geschäftsführer von Gusti Leder, berichtet: "Es hat leider sehr stark zugenommen, dass wir die Buybox verlieren, sobald wir am Preis irgendetwas ändern. Wir wollen auch faire Löhne dafür zahlen, dass die Produkte produziert werden. Wenn wir das aber nicht weitergeben können, weil wir die Buybox verlieren, dann sind wir genau dazwischen in der Zwickmühle."

"Plusminus" sind weitere Fälle bekannt. Will Amazon über die Buybox Einfluss auf die Preisgestaltung der Händler nehmen?

Preis und Wettbewerb bei Amazon

An der Uni Regensburg treffen wir Prof. Jürgen Kühling. Er ist Chef der Monopol-Kommission und beobachtet die Wettbewerbsmechanismen der verschiedenen Plattformen genau. Er erläutert: "Der Grundsatz gilt natürlich, dass ich die Möglichkeit haben muss, als Händler meines Produktes auch meinen Preis frei festzusetzen. Davon geht unsere Marktwirtschaft erst mal grundsätzlich aus. Und ich habe gewisse Risiken, wenn ich in diese Preisfreiheit eingreife. Und wenn das irgendeiner macht, ist das vielleicht nicht problematisch. Aber wenn das einer macht, eine große Plattform macht, auf die der Händler angewiesen ist, dann wird das problematisch."

Die Kartellbehören haben Amazon die Preisparität verboten
Erst nach Eingreifen der Kartellbehörde strich Amazon die Klausel zur Preisparität | Bild: SWR

Es ist nicht das erste Mal, dass Amazon mit seiner Preispolitik auffällt.

Bereits 2013 hat Amazon Preisparität auf seinem Marketplace eingefordert. Händler waren laut Vertrag gezwungen, ihre Produkte nirgendwo anders günstiger anzubieten. Als sich das Bundeskartellamt einschaltet, hat Amazon die Preisparitätsklausel für Händler wieder gestrichen.

Ist die Buybox nun ein neuer Anlauf?

Prof. Jürgen Kühling, Vorsitzender der Monopolkommission, meint dazu: "Das Risiko besteht auf jeden Fall, dass die BuyBox gewissermaßen mit dem Druck, den sie auslöst und auch den Druck, woanders keine günstigeren Preise zu verlangen, dass das dann die Preisparitätsklausel durch die Hintertür darstellt. Und je nachdem, wie man die Position von Amazon einschätzt, ob sie marktbeherrschend sind, kann das ein Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung oder auch ein kartellrechtswidriges Verhalten sein, weil faktisch Preise diktiert werden."

Auf Anfrage teilt uns Amazon mit, man verzichte seit 2013 auf die Preisparität. Weiter heißt es: "Amazon ist erfolgreich, wenn Verkaufspartner erfolgreich sind. (...) Wir möchten, dass die Kunden wann immer sie auf Amazon.de einkaufen, Produkte zu wettbewerbsfähigen Preise vorfinden."

Eine wichtige Rolle spielt die Buybox, wenn mehrere Händler das gleiche Produkt bei Amazon anbieten: Sucht man etwa nach Zahnbürstenköpfen einer bekannten Marke, so wird dem Käufer auf den ersten Blick nur ein Händler für das Produkt angezeigt, obwohl mehrere Händler das Produkt anbieten. Hier hat ein Händler die Buybox mit einem Preis von 9,50 Euro bekommen. Dabei gibt es zwölf weitere Händler, die das Produkt anbieten. Sie alle werden erst durch einen weiteren Klick sichtbar. Was auffällt: Die Produkte all dieser Anbieter sind teurer.

Wie Händler im täglichen Preiswettbewerb ihre Buybox erhalten können, damit beschäftigt sich Felix Kovac aus Köln. Er ist Vertriebsleiter des Unternehmens Logicsale, das einen Algorithmus entwickelt hat, der die Produktpreise seiner Kunden ständig anpasst, je nach Konkurrenzsituation. Er erläutert: "Der Preis ist superwichtig für die BuyBox. Ohne marktgerechten Preis kauft der Endkunde nicht, der Endkunde verlangt einfach, dass der Preis möglichst gering ist. Unabhängig, ob das bei Amazon so ist oder auf irgendeiner anderen Plattform."

Verlässlich günstige Preise: Gut für die Kunden, schlecht für Händler, wenn Preise unwirtschaftlich werden.

Preise für eigene Produkte

Prüft Amazon die Preise der Marketplace-Händler auf anderen Plattformen?
Prüft Amazon die Preise der Marketplace-Händler auf anderen Plattformen und betreibt so genanntes Pricecrawling? | Bild: SWR

Doch wie bewertet der Amazon Algorithmus Preise bei individuellen Produkten ohne Vergleichsmöglichkeit, wie etwa den Lederwaren von Christian Pietsch. Er hat einen Verdacht: "Seitdem wir auch auf anderen Plattformen verkaufen, seitdem haben wir dieses Problem: Verlust der Buybox. Wir müssen allerdings den Preis anpassen, weil auf anderen Plattformen haben wir günstigere Gebühren und weniger Marketing-Ausgaben. Deshalb müssen wir den Preis auch so setzen, wie unsere Kosten sind."

Sind günstigere Preise auf anderen Plattformen der Grund für den Buybox-Verlust? Überprüft Amazon die Preise seiner Händler auf anderen Plattformen und nutzt so genanntes Preis-Crawling?

Grundsätzlich ist das erlaubt, aber es gibt strenge Regeln, wie Prof. Jürgen Kühling, Vorsitzender der Monopolkommission, erklärt: "Für Amazon wird es dann bedenklich, wenn es diese Informationen vom Price-Crawling nutzt, um sich zusätzlich kartellrechtlich falsch zu verhalten, in dem es beispielsweise den Händler zwingt, seinen Preis zu senken, sonst fliegt er aus der Buybox. Das kann ein Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung sein. Und außerdem den Wettbewerb gegenüber den anderen Plattformen behindern."

Unsere Frage zum Preis-Crawling beantwortet Amazon nicht.

Nutzte Amazon seine Marktmacht aus?

ein Amazon-Versandzentrum
Schließt Amazon Marketplace-Händler bei eigenen Angeboten aus? | Bild: SWR

Und Christian Pietsch von Gusti Leder ist aufgefallen, dass es ein weiteres Szenario gibt, bei dem man die Buybox verlieren kann. Nämlich dann, wenn Amazon auf seiner eigenen Plattform selbst als Händler auftritt und das ist auch mit Gusti Lederprodukten möglich, wie Geschäftsführer Christian Pietsch erläutert: "Laut Amazon-Vertrag ist es so, dass wenn das Produkt im Amazon-Lager verloren geht, Amazon uns dann den Preis erstattet. Das ist aber nicht unsere UVP, sondern ein von Amazon bestimmter Preis. Wenn Amazon diese Ware wiederfindet im Lager, dann verkaufen sie das auch selbst, unter Amazon-Warehouse."

Wenn Amazon die Ware selbst verkauft, ist bei Gusti Leder die Buybox weg: "Für mich ist das komplett ärgerlich. Ich habe da absolut keine Wahlmöglichkeit. Amazon verkauft den Artikel und ist in der Buybox, wir nicht."

Amazon bestreitet den Sachverhalt.

Nutzt Amazon seine Marktmacht im Wettbewerb mit den Händlern auf seiner Plattform aus? Und inwieweit nimmt Amazon Einfluss auf die Preissetzung der Händler? Inzwischen laufen sowohl beim Bundeskartellamt als auch bei der EU-Kommission Verfahren gegen Amazon, auch im Zusammenhang mit der Buybox.

Die EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, erklärte dazu am 10. November 2020 bereits: "Unsere Untersuchungen zeigen, dass es Amazon möglich ist, Händlerdaten in Echtzeit zusammenzuführen und auszuwerten, um daraus Schlussfolgerungen zu ziehen."

(Originaltext: "Our investigation shows, that Amazon is able to aggregate and combine individual seller data in real time and to draw and size pretargeted conclusions from this data.")

Amazon bestreitet die Vorwürfe der EU-Kommission.

Welche Folgen der mit der Buybox verbundene Preisdruck hat, weiß Doro Hufer mittlerweile nur zu gut. Sie bekommt die Buybox nun immerhin schon mit 16,19 Euro. Aber damit ist ihr Kartenspiel immer noch günstiger als die 16,90 Euro UVP. Darauf sind inzwischen einige Einzelhändler aufmerksam geworden. Für Doro Hufer ist klar: "Langfristig ist die Konsequenz, dass die Einzelhändlerinnen eventuell auch einen günstigeren Preis von uns haben wollen oder ganz als Kundinnen abspringen. Damit müssen wir rechnen."

Und so hat der Amazon Algorithmus einen fragwürdigen Einfluss auf die freie Preisgestaltung und damit auf die wirtschaftliche Unabhängigkeit von Amazon-Händlern in ganz Deutschland.

Stand: 07.04.2021 22:22 Uhr

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