SENDETERMIN Mi, 30.01.19 | 21:45 Uhr | Das Erste

Rabattschlacht bei Drogerien

Wie die großen Ketten um Marktanteile kämpfen

PlayGrafik: Preiskampf
Rabattschlacht bei Drogerien | Video verfügbar bis 30.01.2020 | Bild: SWR

– Drogeriemärkte verschärfen den Preiskampf mit Rabattschlachten. Drei große Ketten teilen sich den Markt weitgehend auf.
– Mit Budnikowsky drängt ein neuer Wettbewerber auf den deutschlandweiten Markt.
– Die Ketten geben den Preisdruck auch an die Hersteller und noch ist der Kunde im Vorteil.

Dauertiefpreise, Rabattaktionen und Coupons zum Sparen, der Konkurrenzkampf auf dem deutschen Drogeriemarkt verschärft sich. Ein Grund: Der Hamburger Drogist Budnikowsky hat sich mit Lebensmittelriese Edeka zusammengeschlossen, um im Drogeriemarkt Stärker mitzumischen. Jährlich sind mehr als 50 neue Filialen geplant, deutschlandweit.

Noch mehr Kampf um Marktanteile

Damit wird es auf dem Drogeriemarkt noch enger. Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands, erläutert dazu: "Das bedeutet sicherlich noch mehr Druck und ich denke das, was wir zurzeit sehen, sind zum Teil auch Abwehrreaktionen, dass man versucht, extrem aggressive Preisstellungen, was die Verbraucherpreise angeht, zu erzielen."

Rabatt auf Coupons der Wettbewerber
Rabatt auf Coupons der Wettbewerber | Bild: SWR

Die Drogeriemarktkette Müller greift mit einer besonders aggressiven Aktion seine Konkurrenten an: Wer 10-Prozent-Gutscheine von dm und Rossmann in den Laden bringt, bekomme bei Müller satte 15 Prozent Rabatt, so das Werbeversprechen.

Wir wollen das ausprobieren, haben Rabattcoupons der Müller-Konkurrenz dabei und versuchen damit einzukaufen. Bei der Kassiererin ist die Aktion noch nicht angekommen. Sie müsse wegen der Rossmann-Gutscheine erst mal beim Management nachfragen, obwohl im ganzen Markt damit geworben wird. Dann räumt sie den Rabatt jedoch kurzentschlossen ein.

Wettbewerbsstrategien der Ketten

Die Aktion ist zwar umständlich, funktioniert aber. Doch kann sich so ein starker Nachlass für den Händler tatsächlich rentieren? Dr. Tobias Maria Günter, Handelsexperte bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners: "Das Gute an Preisaktionen ist, dass man ziemlich schnell eine Kundenreaktion merkt, wenn mehr Kunden in die Filiale kommen."

Dient diese Strategie dazu, nicht den Anschluss zu verlieren? Müller ist mit 17 Prozent Marktanteil derzeit die drittgrößte Drogeriemarktkette hinter Rossmann und dm, die zusammen 80 Prozent des Marktes halten. Und mit Budnikowsky drängt ein neuer Wettbewerber auf den deutschlandweiten Markt.

Regale in einem Drogeriemarkt
Preiskampf um Drogeriemarktanteile | Bild: SWR

Rabatte zu gewähren lohnt sich für Händler nur, wenn Kunden nicht nur Schnäppchen kaufen. Erstmal in den Laden gelockt, soll auch bei anderen Produkten zugegriffen werden. Tatsächlich bestätigen uns mehrere Kunden, dass sie mehr gekauft haben als eigentlich geplant.

Solche Impulskäufe gleichen die Preisnachlässe aus wie Handelsexperte Dr. Tobias Maria Günter bestätigt: "Für den Drogeriehändler ist es wichtig, dass die Kunden nicht nur ein Produkt kaufen, sondern möglichst viele. Warum? Weil auf einzelne Artikel mitunter die Marge sehr, sehr gering ist und auf andere Artikel wiederum höher ist. Das heißt, für den Händler ist es wichtig, aufgrund seiner Mischkalkulation, dass Kunden möglichst viel verschiedene Produkte kaufen.“

Preisdruck in alle Richtungen

Besonders gering sind die Margen bei klassischen Drogerieprodukten wie Shampoo, Putzmittel und ähnlichem. Um hier überhaupt noch zu verdienen, geben die Händler den Preisdruck immer öfter an die Hersteller weiter.

Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands, erläutert dazu: "Die Drucksituation für die Hersteller wird insofern besonders schwer, weil es eben kaum Ausweichkanäle gibt, wo man die Sortimente verkaufen kann. Es gibt auch im Drogeriemarkt natürlich immer die Drohung mit der Auslistung. Das passiert dann auch zum Teil, von daher können sie davon ausgehen, dass dieses Drohpotenzial komplett auch gezogen wird."

Werbepreise am Regal
Die Drogeriemärkte überbieten sich mit Angeboten | Bild: SWR

Bevor die Hersteller Gefahr laufen, dass ihre Produkte aus dem Regal fliegen, geben sie dem Preisdruck der Händler meist nach. Insgesamt kann man beobachten: Einige Drogerieprodukte werden immer günstiger, das zeigt eine Preisbeobachtung von "Plusminus".

Einige Beispiele: 2017 hat das Sil Fleckensalz bei Müller noch 2,35 Euro gekostet, Anfang 2019 bekommt man es für 1,95 Euro.

Bei dm musste man vor rund zwei Jahren umgerechnet noch 4,18 Euro für die Spülmaschinentabs zahlen, jetzt kosten der 38er-Pack 3,95 Euro.

Und eine Zeit lang könnte es sogar noch günstiger werden. Die Niedrigpreisspirale wird noch eine Weile anhalten, glauben Experten. Die Kunden profitieren – erstmal.

Der Marketingsoziologe Oliver Errichiello erklärt: "Das ist die kurzfristige Sicht. Man muss jetzt mal schauen, wie sich die Märkte weiter verdichten, wer diesen Preiskampf gewinnt. Denn wir wissen aus der grauen Theorie, irgendwann wird es vielleicht wirklich nur noch einen großen Player geben und dann viele, viele Kleine und der kann dann die Preise bestimmen. Und das ist dann immer eine Frage der Zeit. Von daher muss man sowas momentan mit Vorsicht genießen."

Der Kampf auf dem Drogeriemarkt geht weiter und mit Budnikowsky kommt jetzt zusätzlich Bewegung in die Preisschlacht.

Stand: 31.01.2019 09:25 Uhr

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