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Fake-Bewertungen – Konkurrenzkampf mit allen Mitteln

Fake-Bewertungen – Konkurrenzkampf mit allen Mitteln

PlayGrafik: Amazon-Warenkorb und Bewertungssterne
Fake-Bewertungen – Konkurrenzkampf mit allen Mitteln | Video verfügbar bis 27.01.2022 | Bild: SWR

• Schon vor der Einführung neuer Produkte, wie beispielsweise dem iPhone 12, gibt es Zubehör mit zahlreichen positiven Bewertungen, die eigentlich noch gar nicht möglich sind.
• Erfolgreicher Onlinehandel ohne Fakebewertungen sei nach Aussage von Händlern fast unmöglich.
• Amazon und andere Online-Handelsplattformen versuchen mit verschiedenen Techniken der falschen Bewertungen Herr zu werden, oft jedoch mit mäßigem Erfolg.

Ein Kampf um die meisten Sterne und die besten Rezensionen tobt auf vielen Online-Handels-Plattformen, vor allem aber auf dem der größten, dem Amazon-Marketplace. Es geht um die Kaufentscheidung der Kunden, denn potenzielle Käufer schauen sich die Empfehlungen anderer und deren Rezensionen an. Aber kann man den Kunden-Rezensionen tatsächlich trauen?

iPhone-Zubehör schon vor Verkaufsstart

Am 13. Oktober 2020 präsentiert Apple-CEO Tim Cook das neue iPhone 12. Zu kaufen gibt es das neue Modell erst Tage später.

Bewertungen für iPhone12 Zubehör vor Erscheinen des iPhone
Bereits vor Erscheinen des iPhone 12 gibt es gut bewerteten Zubehör | Bild: SWR

Kurioserweise sind jedoch schon Wochen vor der Apple Veröffentlichung auf der Handelsplattform Amazon-Marketplace Handyhüllen und Schutzgläser für das neue iPhone zu finden. Und viele davon haben überraschenderweise schon eine große Anzahl an Fünf-Sterne-Bewertungen und Rezensionen, die zu diesem Zeitpunkt eigentlich unmöglich sind.

Wie kann das sein? Positive Kundenrezensionen für ein spezifischs Handyzubehör, obwohl es das zugehörige iPhone 12 zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht gibt.

Markus Fost ist E-Commerce Berater. Für seine Kunden entwickelt er Verkaufsstrategien für Online-Handels-Plattformen. Die Dreistigkeit, mit der die Bewertungen für die iPhone-12-Produkte gefälscht werden, verwundert ihn jedoch nicht: "Letzten Endes beeinflussen Rezensionen die Conversion-Rate, die Kaufwahrscheinlichkeit. Das Verhältnis des Seitenaufrufs und dem tatsächlichen Kauf sorgen dann für mehr Absatz auf dem Artikel und das beeinflusst die Sichtbarkeit, dass ein Artikel oben steht."

Es ist ein Wettkampf um schnelle, positive Bewertungen bei neuen Produkten.

"Plusminus" spricht mit einem Händler. Er erzählt uns, dass Anbieter, die fair nach den Spielregeln der Plattformen agieren, keine Fake-Bewertungen einkaufen, im Wettbewerb teilweise kaum eine Chance hätten: "Wie will man da mithalten? Wenn die Konkurrenz mit solch einem Vorsprung in den Wettbewerb einsteigt? Das kann man mit den eigenen Produkten, die dann erst ein paar Wochen später online gehen, gar nicht mehr einholen. Man kommt im Ranking einfach nicht mehr nach oben. Dreistigkeit siegt!"

Doch in der Szene spricht man nicht gern darüber.

Amazon und die Fake-Bewertungen

Dharmesh Mehta, Amazon Vice President Worldwide Customer Trust und Partner Support
Dharmesh Mehta, Amazon Vice President Worldwide Customer Trust und Partner Support | Bild: SWR

Geht Amazon nicht gegen die Fake-Bewertungen auf seinem Marketplace vor? Das Unternehmen äußert sich kaum öffentlich zu dem Thema, gewährt uns nach mehreren Anfragen allerdings ein seltenes Interview. Dharmesh Mehta ist als Vice President am Stammsitz Seattle auch zuständig für die Bekämpfung von Fake Rezensionen. Er erläutert: "Jede Woche bekommen wir mehr als zehn Millionen Bewertungen. Unsere Technologie arbeitet auf sehr hohem Niveau. Wir nutzen schnelle Algorithmen und künstliche Intelligenz, um jede einzelne Bewertung zu scannen und gefälschte Rezensionen gleich am Anfang zu blockieren. Wenn sich der Algorithmus dann nicht sicher ist, schauen sich unsere menschlichen Ermittler mit zusätzlichen Daten das an. Wenn es also Hinweise im Algorithmus gibt, ist auch menschliches Urteilsvermögen gefragt."

Allein im vergangenen Jahr hat der Konzern nach eigenen Angaben mehr als 100 Millionen Fake-Rezensionen auf der Plattform gelöscht.

Auch andere Anbieter betroffen

Doch das Problem mit den Fake-Rezensionen könnte auch andere Plattformen betreffen. Das legt eine Untersuchung des Bundeskartellamts nahe. Es hat alle relevanten Plattformen in Deutschland befragt und die Daten ausgewertet.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts
Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts | Bild: SWR

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts, erklärt: "Es ist sehr unterschiedlich, was die Portale unternehmen. Manche arbeiten mit recht einfachen Mitteln, andere gehen sehr gezielt gegen diese Fake-Bewertungen vor. Man kann unter Zuhilfenahme der IP-Adresse der Bewerter sehr viel mehr tun. Denn die IP-Adressen können Ihnen einiges sagen: Wo sitzt so ein Bewerter. Sie können manchmal herausfinden, dass eine Bewertung eingestellt war, bevor das Produkt gab. Da geht viel mehr, als heute gemacht wird, jedenfalls bei manchen Portalen."

Amazon setzt Algorithmen ein, was machen anderen Plattformen gegen Fake-Rezensionen?

• Otto setzt auf "KI-Basierte Software"

• Zalando auf ein "Fachteam"

• Mediamarkt auf "Branchenstandards (...) mit moderne(n) Technologien"

• Ebay auf "Filtermaßnahmen".

Ob sich dadurch Fake-Rezensionen zu 100 Prozent verhindern lassen? Unwahrscheinlich!

Tricks mit Negativ-Bewertungen

Wie dreist die Praktiken mit manipulierten Bewertungen inzwischen geworden sind, erzählt uns ein weiterer Händler, der ebenfalls nicht erkannt werden möchte: "Wir kämpfen weniger mit den positiven Kommentaren der Konkurrenz. Wir haben teilweise das Problem, dass die Konkurrenz unsere negativen Kommentare pusht."

Das geht so: Die wenigen schlechten Kommentare auf der Seite wurden als hilfreich markiert, über den Button "nützlich", in diesem Fall vermutlich durch die Konkurrenz, über Nacht, um dem Händler zu schaden.
Der Händler berichtet weiter: "Je mehr ein Kommentar als ´nützlich´ gekennzeichnet wird, desto weiter rutscht er nach oben. Ein Neukunde hat in diesem Fall dann zuerst immer die negativen Kommentare gesehen und war abgeschreckt. Wir sind von einem Tag auf den anderen im Ranking massiv gefallen. Unser Umsatz ist bei diesem Produkt seither um 50 Prozent gesunken."

Wer mit seinem Produkt keine Top-Bewertungen hat, kommt erst gar nicht ins Geschäft. E-Commerce-Experte Markus Fost erläutert dazu: "Ökonomisch bedeutet das, abhängig von der jeweiligen Produktkategorie, dass innerhalb der ersten 50 Positionen ca. 90 Prozent der Umsätze stattfinden."

Scheinbare Kundenbewertungen contra echte Tests

Sören Köcher von der TU Dortmund vergleicht Bewertungen mit echten Tests
Sören Köcher von der TU Dortmund vergleicht Bewertungen mit echten Tests | Bild: SWR

Warum man Kundenrezensionen kaum trauen kann, kann Sören Köcher vom Lehrstuhl Marketing der TU Dortmund sogar wissenschaftlich begründen. Er hat die Bewertungen auf dem Marketplace mit Tests der Stiftung Warentest verglichen - mit interessanten Ergebnissen: "Als ein Beispiel für den schlechten Zusammenhang zwischen diesen beiden Qualitätsmerkmalen könnte man hier zum Beispiel diesen Mixer betrachten. Der hat von der Stiftung Warentest die Note ausreichend bekommen. Bei Amazon hat dieser Mixer eine durchschnittliche Bewertung von 4,2" (von 5 möglichen).

Eine Sicherheitskamera hat bei Amazon 4,4 Sterne, bei Stiftung Warentest die Note mangelhaft und eine DVB-T-Außenantenne bekommt bei Amazon knapp 4 Sterne, bei Stiftung Warentest ebenfalls nur die Note mangelhaft.

Sören Köcher erläutert dazu weiter: "Bei diesen Sternebewertungen, das sind ja aggregierte Bewertungen, die sich aus allen Bewertungen von Kunden, die eine Bewertung hinterlassen haben, zusammensetzten. Und es gibt so den Anschein, es wäre objektiv. Wenn wir das jetzt mit den Bewertungen der Stiftung Warentest abgleichen, dann sieht man, dass die Sternebewertungen eher ein schlechter Qualitätsindikator sind. Wenn ich auf Basis dieser Sterne-Bewertungen eine Entscheidung treffe, dann ist die Entscheidung möglicherweise nicht so gut."

Trotzdem sieht Amazon als größte Online-Handelsplattform keinen Grund, generell auf Kunden-Bewertungen zu verzichten, wie Vice President Dharesh M. Mehta erklärt: "Wir möchten, dass Kunden weiterhin mit Vertrauen auf unserer Plattform einkaufen. Dazu gehört auch, dass die Bewertungen, die man dort sieht, authentisch sein müssen, denn Kunden verlassen sich beim Einkauf darauf. Deshalb nehmen wir die Verantwortung sehr ernst. Wir investieren sehr viel, um da besser zu werden. Wir sind aber auch nicht perfekt! Wenn Kunden etwas auffällt, dann wollen wir das wissen, damit wir besser werden."

Aufgrund unserer Recherchen sind allein mehr als 150 Bewertungen zu den iPhone12-Produkten gelöscht worden und gegen etliche Händler ist Amazon vorgegangen. Doch es werden nicht die letzten Fake-Sterne gewesen sein, die auf Online-Handelsplattformen Kunden täuschen werden.

Ein Beitrag von Julian Gräfe und Jörg Hommer
Online-Bearbeitung: Björn Glöckner
Der Beitrag wurde produziert vom Südwestrundfunk (SWR) für "Das Erste".

Stand: 28.01.2021 10:58 Uhr

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