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Soziale Medien: Wie man Nutzer bindet und süchtig macht

PlayEin nach oben gestreckter Daumen als Grafik dargestellt
Soziale Medien: Wie man Nutzer bindet und süchtig macht | Video verfügbar bis 13.04.2024 | Bild: WDR

Wer kennt das nicht: Eigentlich wollte man nur mal kurz auf dem Handy was nachschauen – und dann legt man es erst eine Stunde später aus der Hand. Immer mehr Menschen verbringen ihre Zeit mit sozialen Medien, auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Snapchat oder WhatsApp. Forscher sagen: Meistens geschieht das nicht aus Langeweile, sondern weil wir geradezu verführt werden.

Der erfolgreiche LIKE-Button

Ein nach oben gestreckter Daumen als Grafik dargestellt
Facebook hat den Like-Button erfunden. | Bild: WDR

Den Anfang machte Facebook: Vor zehn Jahren erfand das Unternehmen den nach oben gestreckten Daumen. Damit können Nutzer ausdrücken, dass Ihnen ein Beitrag gefällt. Der LIKE-Button war so erfolgreich, dass alle anderen Plattformen die Idee kopierten - das Wort "liken" fand sogar Eingang in den Duden. Seitdem sind die LIKES sowas wie die "Währung" von Instagram und Co und so begehrt, dass man sie sogar käuflich erwerben kann.

Der Psychologe Christian Montag sagt: "LIKES sind nichts anderes als eine Form sozialer Aufmerksamkeit, und die aktiviert das Belohnungszentrum im Gehirn. In Untersuchungen mit bildgebenden Verfahren konnte man das sogar sichtbar machen. Zeigte man Instagram-Nutzern einen Post, für den sie viele LIKES erhalten hatten, aktivierte das die gleichen Hirnareale wie der Konsum von Süßigkeiten oder Drogen.

Die Grenzen zwischen harmloser Freizeitbeschäftigung und Suchtverhalten sind fließend: Sobald wir immer mehr davon brauchen (Dosissteigerung) und uns schlecht fühlen, wenn wir diese Dosis nicht bekommen (Entzugserscheinungen), sind die Kriterien für eine Sucht oder zumindest ein problematisches Verhalten erfüllt, so Montag.

User als Versuchskaninchen

2012 gab Facebook eine Studie in Auftrag, bei der über 600.000 Nutzer der Plattform – ungefragt und ohne ihr Wissen – an einem Test teilnahmen. Eine Gruppe bekam überwiegend positive Nachrichten im Newsfeed gezeigt, die andere eher negative. Beides beeinflusste die Stimmung der Nutzer entsprechend. Das ließ sich daran ablesen, dass sie anschließend ähnlich emotional gefärbte Nachrichten sendeten wie die, die sie gelesen hatten. Besonders interessant: Wurden gar keine emotionalen Nachrichten gezeigt, kam es zu einem sogenannten Withdrawal-Effekt: Die Nutzer langweilten sich auf Facebook und loggten sich aus. Solche Studien bringen den Social-Media-Konzernen wichtige Erkenntnisse darüber, wie sie Nutzer möglichst lange auf der Seite halten können.

Der Newsfeed kennt kein Ende

App auf einem Handy
Scrollen ohne Ende – ein schlauer Mechanismus. | Bild: WDR

Ob eine nach unten endlos fortlaufende Seite mit immer neuen Nachrichten oder das automatische Weiterleiten zum nächsten Youtube-Clip – solche nicht endenden Angebote überfordern unsere Psyche, sagt Psychologe Christian Montag. Unser Alltag sei normalerweise dadurch gekennzeichnet, dass Tätigkeiten einen Anfang und ein Ende haben. Wir bringen gerne Dinge zu Ende. Doch auf den Social-Media-Plattformen gibt es plötzlich kein Ende mehr. Bei Youtube oder Netflix startet sofort das nächste Video, Facebook findet immer noch eine Nachricht, noch ein Bild, das wir noch nicht kennen, und so bleiben wir meist viel länger auf den Plattformen, als wir eigentlich vorhatten.

Was also tun, wenn wir von allein kein Ende beim Surfen finden? Psychologe Christian Montag rät dazu, sich zur Not mit Sicherungs-Apps wie zum Beispiel "screen time" selbst ein Limit zu setzen. Damit kann man genau festlegen, wieviel Zeit man pro Tag auf diesen Plattformen verbringen "darf" – dann wird sie gesperrt.

Autorin: Sonja Kolonko (WDR)

Stand: 12.04.2019 10:56 Uhr