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Das Geschäft mit der Angst

PlayLaktosefrei
Das Geschäft mit der Angst | Video verfügbar bis 04.06.2020 | Bild: ARD
Veganer Käse, Joghurt und Eis auf einem Teller.
Vegane Ersatzprodukte enthalten viele künstliche Zusatzstoffe. | Bild: SWR / Screenshot

Milch frei von Laktose, Eis ohne Milch, Schnitzel ohne Fleisch. "Frei von ... Produkte" werden immer beliebter. Kein Wunder, haben sie doch den Ruf, besonders gesund zu sein. Doch aus was bestehen sie wirklich? Und verdanken sie ihren Erfolg nur einer guten Marketingstrategie?

Zusatzstoffe, Fett und Salz

Sie sind nicht mehr zu übersehen, die Regale in den Supermärkten vollgestopft mit "frei von ... Produkten". Da gibt es den veganen Truthahn, die Mandelmilch oder das Reisbrot ohne Gluten. Allein bei den Fleischersatzprodukten und pflanzlichen Brotaufstrichen hat sich der Umsatz laut GFK in den letzten fünf Jahren fast verdoppelt. Doch wird Fleisch oder Milch in einem Lebensmittel weggelassen, muss es durch etwas anderes ersetzt werden. Zum Beispiel durch Zusatzstoffe. Schließlich soll das Produkt genauso gut schmecken und aussehen wie das Original.

Fleischersatzprodukt wird auf einem Teller geschnitten.
Fleischersatzprodukte sind mit Vorsicht zu genießen. | Bild: SWR / Screenshot

So warnt Sabine Holzäpfel von der Verbraucherzentrale Stuttgart vor Aromen, Farbstoffen, Feuchthalte- und Verdickungsmitteln. Sie können zu Allergien und Verdauungsproblemen führen. "Grundsätzlich ist davon abzuraten, das in höheren Mengen zu verzehren." Hinzu kommt, dass einige Fleischersatzprodukte jede Menge Fett enthalten. Auch beim Salz wird nicht gespart. So fand die Verbraucherzentrale bei ihren Stichproben, Produkte, die im Durschnitt 1,5 Gramm Salz enthielten pro 100 Gramm. "Das entspricht einem Viertel der empfohlenen Tageszufuhr und das ist schon sehr hoch und war auch wirklich 1 Gramm höher als bei den vergleichbaren Originalprodukten", so Holzäpfel.

Paradebeispiel: Analog-Käse

Viele "Frei von ... Produkte" gelten also völlig zu Unrecht als besonders gesund – und sind zudem noch überteuert. Das Paradebeispiel: Analog-Käse – also Käse ohne Milch – geriet vor einigen Jahren in die Schlagzeilen als Pizzakäse der keiner ist, sondern nur ein spotbilliges Ersatzprodukt aus Wasser und Öl. Jetzt taucht er wieder auf als "veganer Käse". Zu finden beispielsweise als 250 Gramm-Packung, für stolze 3,50 Euro. Auch die anderen veganen Käsesorten, also z.B. Hartkäsescheiben sind im Grunde überteuerter Analog-Käse.

Verführerisches Design

Mann mit Eye-Tracking-Brille beim Einkaufen.
Mit der Eye-Tracking-Brille wird das Kaufverhalten untersucht. | Bild: SWR / Screenshot

Trotzdem funktioniert die Werbestrategie. Der Kunde greift zu, aber warum? Die Konsumforscherin Professor Andrea Gröppel-Klein untersucht das Kaufverhalten von Verbrauchern mit Hilfe von Eye-Tracking-Brillen. Mit solch einer Brille kann die Forscherin die Blickbewegungen exakt nachvollziehen und entdeckte immer gleiche Vorgehensweisen. So achtet der Kunde vor allem auf das Bild auf der Verpackungsvorderseite genauso wie den Produktnamen oder Schlagworte. Alle drei Elemente sprechen unser Unterbewusstsein direkt an und können ein Gesundheitsimage erzeugen. Zum Beispiel Gemüse, Salat, Kleeblätter, grüne Papier-Verpackungen und wohlklingende Namen.

Verwirrung beim Kunden

Die Hersteller ringen mit ihrem Verpackungsdesign um die kurze Aufmerksamkeitspanne des Kunden, denn die meisten haben es eilig. Die Kaufentscheidung des durchschnittlichen Kunden "dauert nicht mal eine Sekunde", weiß Gröppel-Klein. So zählt der erste Eindruck! Was wirklich im Produkt drinsteckt, darüber informieren sich die Wenigsten, denn kaum einer schaut auf die Zutatenlisten und Nährwertangaben auf der Rückseite. "80, 90 Prozent ist bei den meisten Konsumenten 'front of Pack' relevant, was hinten drauf geschrieben ist, schaut er sich vielleicht mal zu Hause an aber nicht im Geschäft."

Weitere Studien von anderen Wissenschaftlern zeigen, dass selbst der Blick auf das Zutatenverzeichnis und die Nährwerttabelle nichts an der Gesundheitswahrnehmung des Produkts ändert. Die Kunden scheinen von den Angaben überfordert. Die Konsumforscherin führt das auf die Vielzahl an unterschiedlichen Nährwertangaben zurück: "Was wir feststellen können, ist dass die derzeit existierende Vielzahl an unterschiedlichen Nährwertsystemen für den Konsumenten eher verwirrend ist." Allein 20 verschiedene Systeme fand sie auf den Verpackungen. Mal in Form von Kreisen, als Tabelle, bunt oder schlicht, auf Vorder- oder Rückseite. Der Lösungsvorschlag der Konsumforscherin: Ein einheitliches System für alle Produkte.

Das Ampelsystem

Beispiel für Ampelsystem eines veganen Produktes.
Ampelsystem - Hilfestellung beim Einkauf. | Bild: SWR / Screenshot

Um dem Kunden mehr Orientierung beim Kauf zu geben, könnte das Ampelsystem helfen. Mit Hilfe von Farben werden die Nährwerte markiert. Rot signalisiert: Das Produkt enthält viel von dem Nährstoff, Gelb liegt im mittleren Bereich, Grün steht für wenig. In England schon etabliert, wird das System unter Verbänden in Deutschland heftig diskutiert. So spricht sich die Deutsche Gesellschaft für Ernährung dafür aus, während sie der Spitzenverband der deutschen Lebensmittelwirtschaft ablehnt. Das Geschäft läuft offenbar besser, wenn die Verbraucher nicht richtig durchblicken.

Autorin: Sonja Legisa (SWR)

Stand: 29.07.2015 10:43 Uhr