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Wundertüte: Verpackung ist mehr als eine Hülle

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Wundertüte: Verpackung ist mehr als eine Hülle | Video verfügbar bis 08.05.2026 | Bild: SWR

Wer ein Geschenk verpackt, steht im Prinzip vor den gleichen Herausforderungen wie die Verpackungsindustrie: Die Verpackung soll vor mechanischen Einflüssen schützen. Zu hoher Druck oder ein zu heftiger Stoß können den Inhalt beschädigen oder gar zerstören. Das soll auf keinen Fall passieren. Deswegen muss die richtige Verpackung für einen entsprechenden Schutz sorgen.

Je nach Empfindlichkeit fällt dieser Teil der Verpackung mehr oder weniger aufwendig aus. Füllstoffe und Pack-Hilfsmittel polstern den Inhalt. Eine feste Hülle umschließt ihn. Klimaempfindliche Produkte müssen zusätzlich gegen Feuchtigkeit und Hitze oder Kälte geschützt werden. Nahrungsmittelverpackungen sollen die Verderblichkeit verzögern oder den ungewollten Verzehr durch Tiere verhindern. So entsteht je nach Produkt ein wahrer Verpackungsberg, der allein dem Schutz des Inhaltes dient.

Doch Verpackungen haben noch mehr Funktionen. Handelswaren müssen vom Hersteller zum Kunden transportiert werden. Deshalb wägen die Verpackungshersteller ab, zwischen optimalem Schutz und Transportierbarkeit. Der Versandhandel zum Beispiel, bevorzugt Kisten aus stabiler Pappe. Die sind leicht und für die meisten Produkte ausreichend stabil. Außerdem lassen sich Standardgrößen gut stapeln und damit sicher transportieren. Die international gebräuchlichen Maße für Transportpaletten und Container bestimmen auch die Größe von Verpackungen.

Verpackung als Informationsquelle

Geschenk mit Schild "Von Omi"
Wichtige Informationen gehören auf die Verpackung. | Bild: SWR

Auf die Verpackung gehören wichtige Informationen. Hier unterscheiden sich Geschenke und Handelswaren grundlegend. Während die Geschenkverpackung den Inhalt in der Regel nicht verrät, ist die Warenverpackung überfüllt mit Informationen darüber. Hier steht nicht nur welches Produkt hier verpackt wurde, sondern auch Informationen über Inhaltsstoffe, Teile der Gebrauchsanweisung, technische Angaben, Gefahrenhinweise und andere Angaben, die zum Teil gesetzlich vorgeschrieben sind.

Verpackung als Marketinginstrument

Junge Frau schaut enttäuscht in einen Geschenkkarton.
Was man kauft, kann man selbst bestimmen. Geschenke nicht. | Bild: SWR

Die Verpackung dient auch als Kaufanreiz und da spielt die richtige Gestaltung eine entscheidende Rolle, wie Branchenkenner Matthias Mahr weiß. Seit gut 25 Jahren berichtet der Journalist über Neuheiten und Trends aus der Verpackungsindustrie: "Die Verpackung ist der erste Verkäufer, die erste Kontaktchance und dieser 'First Moment of Truth' ist der Moment wo ich entscheide – im Unbewussten läuft das alles ab – nach was greife ich da? Was nehme ich?"

Die Verpackung sendet eine Botschaft an unseren Verstand und an unsere Gefühle – und im Zweifel gewinnt das Gefühl. Das ist das Credo von Marketingexperten und Hirnforschern die versuchen, die Entscheidungsprozesse im Gehirn besser zu verstehen. Mithilfe der Magnetresonanztomografie konnten sie nachweisen, dass nicht allein rationale Prozesse zu einem Kauf-Entschluss führen, sondern emotionale Empfindungen eine große Bedeutung haben. Wer seine Verpackung mit positiven Emotionen verknüpfen kann, hat demnach einen Vorteil beim Verkauf. Für Konsumgüter- und Verpackungshersteller heißt das: Positiv besetzte Trends zu erkennen und zu nutzen, so Matthias Mahr: "Sie müssen sich einfach vorstellen: Jedes Jahr kommen vielleicht 120.000 neue Produkte in die Märkte. Von diesen 120.000 Produkten schaffen es am Ende 5 bis 10 Prozent beständig im Regal zu bleiben. Das sind dann die Produkte, die diesen Trends am besten gefolgt sind. Wenn Sie das aktuell beleuchten, dann ist Nachhaltigkeit ein großer Treiber. Mittlerweile ist es so, dass Sie über nachhaltige Verpackung tatsächlich ein Produkt ganz gut verkaufen können. Sogar deutlich besser als noch vor ein paar Jahren denkbar."

Verpackung als Einkaufserlebnis

Ein recht neuer Trend ist der immer stärker werdende Onlinehandel. Hier beeinflusst die Verpackung die Kaufentscheidung kaum, aber sie wird beim Auspacken wichtig. Denn je hochwertiger die Verpackung und je angenehmer es ist, sie zu entpacken, umso positiver ist das Kauferlebnis. Ein Trend, der durch die Corona-Pandemie noch verstärkt wird, so Fachjournalist Matthias Mahr: "Es gibt diesen Trend zum 'Unboxing' bei dem man sich freut, wie die Ware verpackt ist, das hat was mit Wertigkeit zu tun. Bei diesen sogenannten E-Commerce-Verpackungen haben Sie immer mehr dieses Einkaufserlebnis, dass Sie sonst nicht mehr haben."
Der Verpackungs-Boom bleibt also ungebrochen, daran ändern auch nachhaltigere Verpackungen nichts. Denn je mehr konsumiert wird, desto mehr wird auch verpackt.

Autor: Hilmar Liebsch (SWR)

Stand: 07.05.2021 13:58 Uhr

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